モデル・タレントとして活躍するユージと、フリーアナウンサーの吉田明世がパーソナリティをつとめるTOKYO FMのラジオ番組「ONE MORNING」（毎週月曜～金曜6:00～9:00）。9月28日（木）放送のコーナー「リポビタンD TREND NET」のテーマは「10月から始まる、ステルスマーケティングへの規制」。情報社会学が専門の城西大学 助教・塚越健司さんに解説していただきました。
（※今週は吉田がお休みのため、フリーアナウンサーの笹川友里が代演パーソナリティをつとめました）

※写真はイメージです

◆10月から「ステマ」が規制対象に

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して情報を発信することを指す言葉「ステルスマーケティング」。ステルスマーケティングは2023年10月1日（日）から、景品表示法による規制の対象になります。

ユージ：ステルスマーケティングとは、具体的にどのような行為を指すのでしょうか？

塚越：ステルスとは「隠密にする」という意味です。つまり、ステルスマーケティングとは、実際は広告であるにもかかわらず、それを隠して商品の宣伝などを発信しているものを指します。「ステルスマーケティング」（以下、ステマ）という言葉が有名になったのは、2012年に起こった「ペニーオークション詐欺事件」がきっかけです。

ペニーオークションとは、インターネットのオークションの一種で、入札のたびに手数料が必要になるオークションサイトです。通常のものよりも商品自体の落札価格は低くなることが多いのですが、入札のたびに手数料を支払うため、結局は手数料が高額になるケースがあります。

この仕組みを悪用して（さらに、オークション運営業者が自動入札することによって）オークションに参加しても落札できずに手数料だけ取られてしまう「ペニーオークション詐欺事件」が社会問題になりました。

その際に芸能人が、ペニーオークションを使って商品を落札したかのような内容をブログ記事で発信したことも問題になりました。関わった芸能人は、実際にはサイトを利用しておらず、商品の落札もしていないのですが、企業から商品をもらってPR、つまり宣伝していたことになります。

他にも、芸能人やインフルエンサーがSNSで「この商品を愛用している」と言いつつも、実は企業から無料で商品をもらったり、（紹介料として）金銭をもらっていたりしていたことも問題になりました。

また、一見すると広告には見えない内容の記事が、実は何か特定の商品の紹介をしているネット記事広告だった、ということも同様に問題になっています。

昨今は特にこうしたことが問題になることが多いので、SNSならハッシュタグ（#PR、#ADなど）を付け、記事ならタイトルの横に「広告」や「PR」といった用語を付けることが一般化しており、その投稿・記事が「広告」であることを明示するようになりました。

◆広告自体が悪いのではない 「ステマ」の問題点

笹川：「ステルスマーケティングの問題点」について、さらに詳しく教えていただけますか？

塚越：消費者は、商品やサービスが良いという評価を信じて購入するわけですが、実際はその評価が「お金で買われていた」ことになります。公平な立場からの評価ではないのに騙されて商品を購入することになると、これは詐欺です。

もちろん、最初から「広告」ということが明示されていれば、消費者も広告と理解した上で評価します。つまり「広告」が悪いのではなく、隠すことが良くありません。

欧米の主要国などでは、ステマは法律で禁止されています。日本ではこれまでも現行の法律で全部対処できなかったわけではありませんが、ステマに関する明確な法規定はありませんでした。日本の景品表示法は、嘘や大げさな表示で消費者を騙すような表示を規制するとしているので、今回はこの法律を使って規制をかけることになります。

ユージ：具体的にどのような規制がはじまるのですか？

塚越：規制の対象になるのはテレビやラジオの広告はもちろんのこと、ネット広告、SNS広告、レビュー広告なども対象です。また、企業がインフルエンサーなどに広告を依頼・指示することも規制対象に含まれます。

ただ、最初から広告と分かるものや、「個人の感想」といった広告ではないものは規制対象外となっています。実際は判断が難しいところがあります。

ユージ：商品をガッツリ紹介しつつ、「これは案件ではありません。個人的に好きだから紹介しています」という方もいますよね。このような投稿だと、実際は広告なのかどうなのか分からないですよね。

塚越：そうですね。実際は分かりません。今回、規制対象になるのは、事業者である広告主だけなので、企業から依頼されたインフルエンサーなどの第三者は処罰の対象となりません。「もっと規制を広げるべき」との議論もありますが、問題が発覚するとインフルエンサーにも社会的な影響が出るので、法律とは別にこれまで以上に注意する必要があるのかなと思います。

◆「個人の感想」と「ステマ」のか線引きは？

笹川：違反すると、どうなってしまうのでしょう？

塚越：明確な景品表示法違反となりまして、消費者庁による「措置命令」の対象となり、（事業者名の公表など）消費者への周知や、改善命令などが出されます。それでも対応しなかった場合は、措置命令違反 刑事罰の対象となり、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金などが課されることになります。

ユージ：今後、事業者であるメーカーやメディア、また消費者は、それぞれどんな点に気をつけるべきでしょうか？

塚越：事業者は、過去に掲載されたコンテンツを含め、閲覧可能になっているものは規制対象となるので、いろいろとチェックする必要があります。一方、何が広告でどこからがステマかというのは、実際のところは判断が難しい事例もあります。（インフルエンサーなどに）商品を送っただけで、「広告して」とは言っていないケース（＝ギフティング）などは、実際のところ非常に判断が難しいところがあります。

ユージ：実際に使ってみて「いい」と思い、個人の感想として「これはすごく良い」と投稿するのはグレーですが、許されますよね？

塚越：いろいろとケースによるので、はっきりとは言えません。特に芸能人は厳しいと思うのですが、何にせよ「広告」「PR」「タイアップ」といった表示を大きく出すなど、そうした対応も必要になります。

私たち一般消費者の立場としては、「広告」「PR」などの文言の有無をよくチェックした上で、内容を判断する必要があります。もちろん「広告だからダメ」というものではありませんが、内容をよくチェックしたほうがいいでしょう。

笹川友里、塚越健司さん、ユージ

＜番組概要＞
番組名：ONE MORNING
放送日時：毎週月曜～金曜6:00～9:00
パーソナリティ：ユージ、吉田明世