クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン復活の裏側! キーマンに聞く「現場力」「顧客満足度」の高め方

『お店ラジオ』にようこそ!
パーソナリティは、事業投資家の三戸政和さんと、スマレジ代表の山本博士さん。
ゲストは、クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン株式会社の代表取締役社長、若月貴子さんでした。

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クリスピー・クリーム・ドーナツといえば、皆さんもご存知の有名店ですよね。
2006年に日本上陸した当時、どこの店舗も行列で大ブームでした。
しかし、その後、業績不振に陥って、店舗を大量閉店。
ブームは去ったと言われてしまいますが、そこから見事に復活させた立役者こそ、若月さんなんです。

若月さんが入社されたのは、2012年。
当時のクリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンは、どんな状況だったのでしょうか?
すると、「既存店の売上高が日本上陸の瞬間から一度もプラスになったことがなかった」と若月さん。
これは驚きです。その当時は、積極的に地方進出を展開していたので、外から見ると順調に事業拡大しているように思えたクリスピーですが、実は、「既存店」の売り上げは、ずっと右肩下がり。それを新しい出店で補いながら成長しているという形だったそうです。

あのブームの中、既存店の売り上げが下がっていたのは何故なのか…。
当時について若月さんは、こう振り返ります。
「とにかくブームが大きすぎちゃって、お客さまがどう考えているかってことよりも、自分たちが勝手に思っている日本でのブランド像を提供していたんです。とにかく商品を並べれば売れていく、何かやれば売れていくっていう状況だったから、お客さまに対してのコミュニケーションも全然足りていなかった」。
例えば、「DOZEN BOX」という12個入りの商品があります。12個ならディスカウントでお買い求めしやすくなるというもので、お客さまにとっての価値は「12個で安くなる」ことです。しかし、お店のポスターでは、12個セットでどれだけ可愛いドーナツが入っているかという点を訴求していたそう。こんな感じで「お客さまに本当に伝えたい価値は何なのか」という部分から考え直していったと言います。
「本当の原点に返るだけで、ずっと下がり続けていた12個入りボックスの売り上げが、急に10%上がった」と若月さん。
日本上陸直後のクリスピーバブルの中でお店側が勝手に常識化していたものを、原点に返って、「お客さまとのコミュニケーションは何なのか」「伝えたい価値は何なのか」と、一つずつ見直し、改善していくことで、軌道に乗ったとのことです。

では、既存店の売り上げ回復に向けて、どのような方法をとったのでしょうか?
「結局、どれだけ良い施策や良い商品があっても、現場で伝える力や現場のマネジメント力がないと、その効果って半減以下になるので、“現場力”を上げることに注力することから始めました」。
その一つが、クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンのサービススタンダード「SWEET」です。

S…smile(スマイル)
W…welcome(歓迎する)
E…entice(提案する)
E…engage(お客さまと関係を築く)
T…thank(感謝する)

この考え方をベースに、お客さまとコミュニケーションを図り、顧客満足度を高めていく。若月さん曰く「基本中の基本から始めた」とのこと。
そして、その顧客満足度については、レシートアンケートで評価していると言います。
「クイックに結果が返ってきて、すぐ改善に移れる仕組みが欲しくて、レシートアンケートにしました。そのスコアを上げる時に、キードライバーを見るじゃないですか。当社の場合、店員の“親しみやすさ”ってのが、満足度に対する相関性がすごく高いんですよ。で、満足度が高い店舗は、きちんとお客さまがリピートしてくださるので、売り上げもしっかり上がっていきます」。
例えば、「アプリ持っていますか?」「今日これがお買い得ですよ」などコミュニケーションをとりながら、お客さまに“自分として扱ってもらっている”という感覚を持ってもらうことが大切なのだとか。
そうやって改善を繰り返し、“現場力”を上げることで、既存店の売り上げを回復させていった若月さん。
もう一つ、タメになることを教えてくださいました。
「ダメなところを改善するよりも、良いところをより強くしていくほうが、満足度が高くなるんですよね。低いところをどれだけ改善していっても、満足度って意外に上がらないんです」。
へえー!そうなんですね。これには三戸さんも「知らなかった」と驚きを隠せませんでした。
ほかにも、商品開発についてのお話を深掘りしているので、アーカイブを聞いて是非参考にしてくださいね!


★疑問・質問も募集中

この「お店ラジオ」では、三戸政和さんと山本博士さんへのメッセージもお待ちしております。

2人への質問、ちょっとした疑問、相談したいこと、番組の感想・応援・グチなど、何でも送ってきてください^^

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AuDee https://audee.jp/program/show/100000309

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また、音声メディア「Voicy」では、放送で紹介しきれなかった未公開部分などを配信していますので、そちらも是非聞いてください^^

それでは皆様、またのご来店お待ちしております!


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